Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. - Что, где и как рекламировать. Практические советы

Вторая написанная в соавторстве книга заведующего кафедрой маркетинга и рекламы Московского государственного университета инженерной экологии, доктора филологических наук, профессора В. А. Евстафьева и кандидат технических наук, доцента В. Н. Леонова. Рассматриваются специфика, преимущества и недостатки традиционных и новых видов носителей рекламы, оцениваются особенности рекламы отдельных товаров и услуг. Приводятся краткие сведения о маркетинговых коммуникациях и рекламном законодательстве.

Помимо теории, книга содержит большое количество практических рекомендаций, основанных на личном опыте авторов. Поэтому она будет интересна и полезна не только студентам, но и сотрудникам рекламных агентств, отделов рекламы СМИ и компаний-рекламодателей.
Прошло около 15 лет с тех пор, как возродилась российская реклама. Именно возродилась, потому что мы знаем великолепные образцы дореволюционной рекламы, шедевры рекламы 1920-х годов и более позднего периода, для которой писал стихотворные призывы В. Маяковский, создавали плакаты, упаковку, книжный и выставочный дизайн «реклам-конструктор» А. Родченко, художники Л. Лисицкий, Д. Моор, К. Юон, А. Дейнека и др. Современная российская реклама не только возродилась, но и стала значительно объемнее, потому что сегодня, по сравнению с началом XX века, в качестве рекламоносителей наряду с классическими (газеты, журналы, средства наружной рекламы) выступают такие мощные носители, как телевидение, радио, кино и Интернет; на наших глазах возникают и множатся принципиально новые, нетрадиционные виды рекламных коммуникаций. В течение всей истории своего существования реклама, не изменяя своей сути, развивалась от более простых и даже в чем-то наивных форм к значительно более изощренным и агрессивным видам. Мы можем проследить это развитие на примерах определений рекламы, которые давались в разное время, начиная с 20-х годов прошлого века. Вот, например, два определения рекламы из источников 1920-х годов. В книге «Реклама», переведенной с немецкого и изданной в 1924 году, дано такое определение: «Мы называем рекламой ту деятельность, которая пользуется средствами торгово-промышленной вербовки, безотносительно к тому, служат ли они коммерческим целям гни не преследуют их».
А вот другое определение из справочника «Газетный и книжный мир» 1925 года: «Реклама должна: 1) заставить другого человека знать; 2) заставить его помнить; 3) заставить его сделать». Прошло время, и в Оксфордском толковом словаре 1990 года приведено следующее определение: «Advertising (реклама) — средство распространения информации и убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радиовещание, объявления и плакаты, а также через названия компании на одежде. Реклама создает представление о продукте, расширенная реклама вызывает доверие к продукту, а хорошая реклама порождает желание купить продукт. Эта последовательность чувств и эмоций известна под названием AIDA: внимание, интерес, желание, действие».
Сегодня же мы определим рекламу как особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникации. Рекламные коммуникации — это обмен маркетинговой информацией между рекламодателем, потребителем и средствами массовой информации (СМИ). К средствам распространения рекламных коммуникаций, помимо традиционных СМИ, относятся также наружная реклама, Интернет, прямая почтовая реклама, стимулирование сбыта, мерчендайзинг, выставки, презентации и т. д. Российский рынок рекламных коммуникаций развивается в соответствии с мировыми тенденциями. Он растет не только количественно (в 2003 году объем медиа-рекламного рынка, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), составил 2,630 млрд. долл. — это на 31 % больше, чем в 2002-м), но и качественно: все больший объем рынка занимает нетрадиционная реклама (в 2003 году — 840 млн.). Выдержки из этих поистине уникальных книг нам любезно предоставила Марианна Андреева, зам. главною редактора, директор по рекламе газеты «Экономика и жизнь». За что ей большое спасибо.