Ален Т.К., О`Гуинн С.Т., Семеник Дж.Р. - Реклама и продвижение бренда

Сегодня уже невозможно представить раскрученный бренд и эффективную рекламную компанию без связи между ними. Только четко спланированные маркетинговые мероприятия могут привести к успеху предприятие, его продукт и бренд. Авторы этой книги описывают весь комплекс маркетинговых, рекламных ходов и стратегий, необходимых для того, чтобы произвести на свет успешный бренд и продвинуть его на рынке. Издание обязательно должны прочитать, бренд-менеджеры, руководители отделов рекламы и маркетинга. Она поможет им освоить новые приемы продвижения бренда на рынке, разработать эффективную рыночную стратегию и увеличить прибыль своей компании. Студенты вузов существенно увеличат запас своих знаний в данном предмете, а преподаватели найдут в издании новый интересный материал для своих исследований и лекций.

Представление об инструментах маркетинговых коммуникаций можно получить из многих публикаций, отличие рекомендуемой книги выражено в том, что все инструменты рассматриваются в контексте целевого назначения коммуникаций — в контексте  продвижения бренда. Продвижение — понятие комплексное, представляющее совокупность мероприятий, формирующих интерес к бренду и способствующих его широкому распространению. Может показаться, что использование в названии книги модного термина сделано ради привлечения внимания к ней. Действительно, тема брендинга сегодня популярна, однако взгляд авторов на бренд, пожалуй, лишен излишней восторженности, чтобы подозревать их в каких-то уловках.
Взгляд авторов данной работы на бренд соответствует классическим представлениям о торговой марке, определение которой знакомо еще по ранним переводам работ по маркетингу зарубежных авторов (в том числе и Ф. Котлера). Подобная точка зрения является самой «материалистической», так как тесно связывает концепцию бренда с практической целесообразностью его внедрения в бизнесе. Такая трактовка дает основание считать «бренд» и «марку» синонимами.
Понятие продвижения охватывает как инструментарий, используемый для осуществления этой деятельности, так и процессы, с нею связанные. Интегрированное продвижение бренда — одна из основных идей этой работы. Вопросы интеграции касаются как объединения возможностей различных инструментов (когда достижение поставленных целей продвижения осуществляется на основе комбинации инструментов, наиболее соответствующих этим целям), так и унификации процессов планирования, реализации и оценки различных кампаний. Кроме того, процессы интеграции могут сдерживаться противоречиями, возникающими между интересами различных исполнителей, о чем также не забывают указать авторы книги.
Создание бренда — это определенная технология, в которой задействованы многие аспекты товара (характеристики, название, распределение, ценообразование, продвижение) и его позиционирование. Позиционирование создает общую для всех последующих мероприятий платформу восприятия бренда, которая учитывает как особенности потребителей, так и возможности самого товара и конкурирующих с ним предложений. Без позиционирования невозможно интегрированное продвижение бренда, так как позиция и есть та квинтэссенция модели бренда, которая сохраняется в сознании потребителей как его отличительная характеристика и является основой для  мероприятий по продвижению. Чтобы целостная конструкция позиционирования была воспринята потребителями и нашла у них отклик, необходимы инструменты маркетинговых коммуникаций и, прежде всего, реклама.