Т. Кейнингем, Т. Вавра, Л. Аксой и Г. Уоллард - Мифы о маркетинге и лояльности потребителей - скачать бесплатно

Пришло время разрушить ложные догматы классического маркетинга и отправить в отставку современных гуру маркетинга! В этой книге авторы, руководители одной из крупнейших консалтинговых компаний в области маркетинга, открывают шокирующую правду о маркетинге и лояльности потребителей: почти все, что вы знаете об этом, - ложь! На самом деле большинство общеизвестных аксиом и постулатов маркетинга основано на неверных данных или на неправильном толковании верных данных. Критически рассматривая 53 самых распространенных мифа о маркетинге и лояльности клиентов, авторы используют результаты новейших исследований для полного разоблачения этих постулатов. Вместо банальных советов, которыми пичкают нас многочисленные гуру маркетинга, в этой книге вы найдете проверенные на практике технологии завоевания рынков и удержания клиентов - не ради самих рынков и клиентов, но ради успеха и процветания вашей компании.

Преданность! Несомненно, это одна из величайших добродетелей человечества. Знаменитый кинопродюсер Сэмюэль Голдвин однажды заметил: «Я поступлюсь пятьюдесятью процентами производительности ради ста процентов лояльности». Большинство из нас, как и Голдвин, готовы жертвовать многим, чтобы добиться лояльности тех, от кого мы зависим.
То же касается нынешней страсти руководителей к лояльности потребителей. Во всем мире руководители бизнеса говорят о лояльности как об одной из наиболее важных стратегических задач своих компаний — если не самой важной. Фирмы ежегодно тратят миллиарды долларов, добиваясь повышения лояльности своих потребителей. В более чем 40 тыс. книг описаны методы ее достижения. В сотнях тысяч, а может, и в миллионах статей по всему миру описывается, как возросшая лояльность потребителей способствовала росту прибыли.

А почему бы и нет? Разве не каждой фирме нужны лояльные клиенты? Ответ прост: «Да, но...» Вся проблема — в этом «но». Ведь большая часть того, что нам рассказывали о лояльности потребителей, совершенно ошибочна. И дело вовсе не в грандиозном заговоре с целью ввести руководителей в заблуждение относительно роли потребительской лояльности в бизнесе. Проблема в другом: наука, изучающая данный предмет, несовершенна, а «несовершенна» нередко имеет тенденцию означать «ошибочна». Научное открытие совершается методом проб и ошибок. Выдвигаются гипотезы и теории, затем их проверяют, тщательно изучают и, наконец, принимают или отвергают. Нередко при этом наносится урон чьей-то гордости или репутации. Ученые принимают как неизбежное то, что не все их гипотезы или идеи окажутся верными. В ловушку ложных предположений попадали ярчайшие мыслители нашего времени. Физик-теоретик Стивен Хокинг однажды заявил, что космические черные дыры уничтожают информацию обо всем, что засасывают. Позже было доказано, что идея Хокинга ошибочна, и он признал это. Альберт Эйнштейн так и не признал квантовую теорию, провозглашая: «Ни за что не поверю, что бог играет с миром в кости». Однако бог, похоже, именно этим и занимается.

Многие упускают из виду тот факт, что наука развивается как за счет доказательств от противного, так и последовательных доказательств. Но недоучка всегда надеется на позитивные результаты, и о невозможности выявить взаимосвязи почему-то объявляется с куда меньшей гордостью, нежели о взаимосвязях подтвержденных. К сожалению, самые уважаемые люди в этой сфере, когда им указывают на их же ошибки, иногда оказываются самыми неуступчивыми. (Большие деревья падают тяжелее всего, они устойчивее остальных к внешним воздействиям.) Такие люди, окончательно дискредитируя себя и временно препятствуя прогрессу в своей области, зачастую лишь продолжают упорствовать.
Так, по нашему мнению, дела обстоят и в нынешней науке о маркетинге в представлениях о лояльности потребителей. Некоторые властители дум в этой сфере, похоже, с неохотой готовы признать, что их ранние идеи, несмотря на всю пользу для дальнейших исследований, оказались не безупречны. Мы, авторы этой книги, грешили тем же. Но мы способны признать допущенные ошибки и пойти дальше. Где, как не в книге о лояльности потребителей, вероятно, уместнее всего будет вспомнить слова писателя Марка Твена: «Терпимость к замшелым взглядам еще не разбила в этом мире ни одной цепи и не освободила ни единой человеческой души — и не сделает этого никогда».

Предмет этой книги — эволюция представлений о потребительской лояльности. Серьезному читателю придется расстаться со многими банальностями, усвоенными им ранее, — на сегодняшнем рынке они просто не работают! Наша задача здесь — приложить все возможные усилия, чтобы показать, каким образом компании могут эффективно использовать потребительскую лояльность для своего выживания и успеха.